Planuję oświadczyć się mojemu chłopakowi...
wkrótce.
Poprzedzające to tygodnie są bardzo stresujące,
wykańczające.
Dochodzimy do momentu,
w którym słyszymy tylko bicie serca.
Uklęknął na kolano
i ni stąd ni zowąd wyciągnął z kieszeni pudełko.
Powiedział, że chce być ze mną zawsze.
Wszystko wokół poczerniało i znikło,
przenieśliśmy się do innej przestrzeni i zmiękły mi kolana.
Domyślacie się pewnie, co kupili.
Diamenty to najpopularniejsze klejnoty na świecie.
Jeśli jednak porównamy je z innymi, nie do końca wiadomo, dlaczego.
Te błyszczą podobnie, jak diamenty.
Te wyglądają identycznie, jak diamenty.
Jeden z nich jest sztucznym diamentem.
Naukowcy mogą stworzyć w laboratorium diamenty,
które mają identyczną strukturę, jak wydobyte diamenty.
Mimo to każdego roku ludzie wydają oszczędności, by kupić te prawdziwe.
To najdroższa rzecz, jaką każde z nas kiedykolwiek kupiło.
To dla mnie najpiękniejsza i najważniejsza rzecz w życiu.
Jeśli kogoś stać na ładny diament dla nas,
jest to miłe.
Co dokładnie czyni te kamienie tak wyjątkowymi?
Jaka jest wartość diamentu?
Stworzyła je natura, wykonali ludzie.
Określenie „żyzna gleba” może być frazesem,
ale tym razem to dosłownie prawda.
Piękny. To on go zaprojektował.
- Pamiętaj, by został na twoim palcu. - Oczywiście!
To nielogiczny zakup.
Powinien taki być. Nieracjonalny.
Reprezentują te straszne rzeczy.
To strata pieniędzy
i robimy to tylko na pokaz przed innymi.
Czego chcą ludzie?
Jak bardzo tego chcą?
Ile są gotowi za to zapłacić?
DIAMENTY
Wszyscy żyjemy na cienkiej skorupie nad gorącą, roztopioną zupą z metali.
Ta skorupa ma zwykle mniej niż 40 kilometrów grubości.
To ledwie podwójna długość Manhattanu.
Rubiny, szafiry, szmaragdy: wszystkie pochodzą stamtąd.
Ale dom diamentów jest głębiej.
Naukowcy mierzą ciśnienie w paskalach.
Tam, gdzie formują się diamenty, ciśnienie ma pięć do sześciu gigapaskali.
Wyobraźmy sobie 80 słoni stojących na naszym palcu.
GEOCHEMICZKA
To siła nacisku odpowiadająca pięciu do sześciu gigapaskali.
Kamienie szlachetne składają się z różnych pierwiastków.
Diament tylko z jednego.
Z węgla.
Z perspektywy naukowej
to jest najważniejsza część diamentu.
To małe części płaszcza ziemskiego uwięzione podczas wzrostu diamentu.
Te inkluzje to tak naprawdę jedyne próbki,
dzięki którym można badać wnętrze Ziemi.
Można ocenić wiek tych inkluzji.
To jest cała historia ludzkości, to era dinozaurów,
a to okres, kiedy pojawiły się wszystkie znane nam dziś diamenty.
Najstarsze datowane diamenty poprzedzają życie na Ziemi.
Ponad 25 milionów lat temu
niespotykanie gwałtowne eksplozje wysadziły diamenty w powietrze.
W rejonach bardziej aktywnych sejsmicznie po prostu wyparowały.
Na bardziej stabilnych obszarach przetrwały.
To mapa fali sejsmicznych na Ziemi. Różowe obszary są najbardziej stabilne.
Właśnie tam diamenty leżały niezauważone przez miliony lat.
Najwcześniejszą zachowaną diamentową biżuterią
jest ten pierścień z około 300 roku p.n.e.
Przez kolejne dwa tysiące lat
diamenty pojawiały się w koronach i pierścieniach obok innych klejnotów.
Bywały też prezentami ślubnymi,
jak diamentowy pierścionek zaręczynowy
Maksymiliana I Habsburga i Marii Burgundzkiej.
Ale zostały bezkonkurencyjnym klejnotem miłosnym
dopiero wtedy, gdy 400 lat później odkryto te złoża w Afryce Południowej.
Oto Cecil Rhodes, brytyjski siedemnastolatek
wysłany tam do Kolonii Przylądkowej.
Zostanie on potem zapamiętany jako kolonizator Rodezji,
dziś Zimbabwe i Zambii,
imiennik Uniwersytetu Rhodes, twórca stypendium Rhodes,
gorliwy imperialista
i założyciel firmy, która zdominowała przemysł diamentowy
na ponad sto lat.
De Beers.
Pod jej panowaniem diamenty zmieniły się z klejnotu podobnego innym
w kulturowy probierz.
Aby pojąć, jak tego dokonano,
trzeba poznać strategie biznesowe De Beers.
Pierwsza strategia: kontrola podaży.
W latach 70. XIX wieku Rhodes zaczął wykupywać konkurencję.
Warto pamiętać, że De Beers nie produkował wszystkich diamentów na świecie.
Produkował ich wiele, ale skupował też zapasy innych producentów,
dzięki czemu kontrolował podaż.
Około 90 procent światowej podaży
po dwóch dekadach.
Potem użył drugiej strategii.
Rhodes sprzedał cały swój zapas diamentów
na wyłączność syndykatowi w Londynie.
Monopol nad światową podażą zapewniał De Beers rezerwy strategiczne.
W sytuacji, kiedy popyt spadał, firma wstrzymywała dostawy na rynek.
De Beers nigdy nie ujawnił informacji o rezerwach
i twierdzi, że już ich nie ma.
Ale w 1999 roku New York Times ocenił ich wartość na 5,2 miliarda $.
W latach 40. rząd Stanów Zjednoczonych próbował zbudować własne rezerwy,
bo diamenty to nie tylko biżuteria,
to też najtwardszy materiał naturalny na Ziemi.
Dlatego jest ważny w produkcji broni, czołgów i samolotów.
Choć według Rady Produkcji Wojennej żaden sprzęt nie był opóźniony,
urzędnik rządowy twierdził, że syndykat De Beers
tak bardzo utrudniał nabycie diamentów,
że USA zagroziło wstrzymaniem dostaw samolotów do Anglii,
jeśli syndykat nie sprzeda diamentów do ich produkcji.
Jaki był powód?
„Syndykat diamentowy nie sprzeda nam rezerw,
bo nie pozwoli na to, by duże zapasy pozostawały poza jego kontrolą”.
Ale utrzymanie ceny produktu nie kończy się na podaży.
Ważny jest też popyt.
Przed II wojną światową firma miała kłopoty.
Nastał Wielki Kryzys
i ludzie raczej nie kupowali diamentów.
Co gorsza, sprzedawali swoje diamenty,
podnosząc podaż i doprowadzając do obniżki cen.
De Beers zatrudnił agencję reklamową ze świetnym pomysłem.
A gdyby ludzie zatrzymywali diamenty... na zawsze?
Słynny slogan „Diamenty są wieczne”
jest pewnie jedną z najskuteczniejszych kampanii reklamowych w historii.
Pierścionki darowano na zaręczyny od Średniowiecza,
ale idea, że powinny zawierać diament, była nowa.
Pierwsza kampania w USA wykorzystywała obrazy słynnych artystów.
Po prawej jest dzieło Salvadora Dali.
Po lewej, Pabla Picassa.
Przekaz brzmiał: „Diamenty to dzieła sztuki”.
Wiele innych kampanii wykorzystywało ten sam slogan.
Rocznicowa obrączka z diamentem.
Pokaż jej, że po dziesięciu latach znów byś ją poślubił.
Zadziałało.
W filmie z 1939 roku, Przeminęło z wiatrem,
Scarlett O'Hara błaga o ten cenny klejnot.
- Jaki pierścionek byś chciała, kochana? - Diamentowy.
I niech będzie duży, Rhett.
Ale w tamtym roku tylko 10% panien młodych w Ameryce dostało taki pierścionek.
W latach 50...
W formie kwadratu czy gruszki, te kamienie nie tracą swego kształtu.
...były najlepszym przyjacielem kobiety.
W latach 90. 80% panien młodych w Ameryce je dostało.
A skoro diamenty są wieczne, ludzie nie chcą używanych.
Nie ma oficjalnych cen używanych diamentów, ale...
Wprawiłoby nas w osłupienie...
PROFESOR
...jak niski procent zapłaconej za nie kwoty byśmy dostali.
Dostalibyśmy 25% ceny zakupu, może 30%.
Kampania była hitem, więc De Beers ją powtórzył.
Tym razem w Japonii.
W 1967 roku, kiedy się rozpoczęła,
japońskie panny młode prawie nie dostawały diamentów.
Po dwudziestu latach dostawało je ponad 70%.
W latach 90. De Beers wszedł do Chin.
Ten sam slogan...
Ten sam rezultat.
Te reklamy próbują stworzyć popyt i nie jest to nieuczciwe zagranie.
Tak działa kapitalizm.
Ludzi można przekonać do kupna kamiennego pupila.
Dla mnie to najgłupszy pomysł na świecie.
Ale ludzi dało się przekonać, że powinni cenić tych kamiennych pupili.
Dlatego właśnie agencjom reklamowym tyle się płaci.
De Beers był w tym wyjątkowo dobry.
Ale nie wszystkie jego starania odniosły sukces.
W latach 80. namawiał kobiety, by kupowały diamenty mężczyznom.
Na próżno.
Do kobiet próbowano znów trafić
w kampanii z 2003 roku, nazwanej „Podnieś prawą dłoń”.
Przekaz był taki, że silna kobieta
ma pierścionek zaręczynowy na lewej dłoni, a ten, który kupiła sobie sama, na prawej.
Tu też nie było sukcesu.
Diamenty mogą być noszone przez kobiety, ale kupują je głównie mężczyźni.
Przez kilka lat De Beers zlecał sondaże.
Pytano m.in. o gotowość kupna pierścionka z diamentem kosztem innych rzeczy.
W 1990 roku gotowość taką wyraziło tylko 22% kobiet,
ale aż 59% mężczyzn.
Dla wielu kupno takiego pierścionka zaręczynowego było oznaką dorosłości.
W pewnym sensie jest to symbol osiągnięcia punktu,
w którym tak znaczący zakup jest możliwy,
i gotowości wykonania tego kroku.
To podkład do kolejnej strategii firmy:
powiązania kwoty wydanej na diament z zawodowym sukcesem mężczyzny.
W USA to już kulturowa norma.
Powinny być wartością dwóch pensji.
Dwóch pensji.
Wymyślił to De Beers.
W Japonii były to trzy miesiące.
Związek między diamentami a zawodowym sukcesem mężczyzny
urósł do nieprzewidzianych rozmiarów.
Raperzy śpiewali o ulubionych jubilerach.
Moja ksywa to Jacob Jubiler.
Wszystkie diamenty na moich nadgarstkach.
Ile to wszystko jest warte?
Powiedziałbym, że...
około 35 milionów $.
Nakładałem diamenty prawie na wszystko.
Zrobiłem szczoteczkę do zębów z diamentami i złotem.
To oznaka sukcesu.
To jak powiedzieć: „Kocham cię.
Oto, jak bardzo cię kocham.
Tak duża jest moja miłość”.
Ten ma 75 karatów i jest jaskrawożółty.
Karaty, kolor...
Te określenia to część kolejnej strategii.
Numer 5: zdefiniuj wartość.
W dowolnym sklepie z diamentami
dowiecie się o czterech kryteriach.
To cztery najważniejsze cechy charakterystyczne diamentu.
Określają szlif, kolor, czystość i masę w karatach,
czyli rozmiar twojego diamentu.
Diament szlifuje się nie za płasko i nie za głęboko.
Powinien być albo bezbarwny, albo w jaskrawym kolorze.
Powinien być czysty, bez ukochanych przez badaczy inkluzji.
I powinien być duży.
Ten system oceny diamentów powstał w latach 40.
w instytucie badawczym, który zaczął sprzedawać certyfikaty.
Każdy czuje się pewnie, jeśli otrzyma jakiś rodzaj certyfikatu
oraz pojęcie na temat miejsca jego diamentu
w systemie oceny.
De Beers pomógł rozpowszechnić ten system.
Wiele z jego diamentów było akurat dużych i czystych.
I zapotrzebowanie na nie rosło.
Ale tam, gdzie wydobywa się diamenty, może to oznaczać finansowanie konfliktów.
Między 1992 a 1998 rokiem grupa rebeliantów w Angoli
zebrała ponad 3,7 miliarda dolarów ze sprzedaży diamentów,
podsycając wojnę, która zabiła pół miliona Angolijczyków.
Sprzedaż diamentów finansowała też konflikty w Sierra Leone,
na Wybrzeżu Kości Słoniowej
i w Liberii.
Przyciągnęło to międzynarodową uwagę i spowodowało ostry sprzeciw.
Krwawe diamenty.
Tak zwane krwawe diamenty.
W Stanach Zjednoczonych popyt utrzymał się jednak na podobnym poziomie.
Choć utworzono system certyfikacji,
by zatrzymać sprzedaż diamentów przemycanych ze stref konfliktu,
nikt nie ma pewności, jak dobrze on działa,
bo łańcuch dostaw diamentów jest wyjątkowo niejasny.
Jest trudno,
nie widząc dokumentów diamentu,
w pełni zrozumieć, skąd pochodzi.
Kiedy zrobiło się głośno o krwawych diamentach,
De Beers stanął przed największym wyzwaniem: realną konkurencją.
Ludzie myślą, że wszystkie diamenty są z Afryki,
ale ważne jest, by pojąć,
że to Rosja jest ich głównym dostawcą.
Przez dekady De Beers miał wyłączność na zakup większości diamentów z ZSRR.
Ale kiedy Związek Radziecki upadł, umowa się skończyła.
W 2005 roku firma przegrała proces sądowy,
w którym oskarżano ją o zmowę w sprawie cen diamentów.
De Beers zwrócił 295 milionów dolarów amerykańskim konsumentom.
W oddzielnej sprawie z rządem USA
De Beers przyznał się do tych zarzutów.
Udział w firmy w rynku zaczął spadać.
Ale stało się coś dziwnego:
cena diamentów wcale nie spadła.
De Beers nie jest już największym graczem, ale inni wciąż używają jego strategii.
Alrosa jest największym producentem diamentów na świecie.
Nasz udział w rynku wynosi około 27%,
co oznacza, że co czwarty diament jest diamentem od Alrosy.
Trzej główni producenci to De Beers, Alrosa z Rosji i Rio Tinto.
Żaden z nich nie posiada strategicznych rezerw,
tak jak De Beers w czasach monopolu,
ale wycofują towar z rynku, kiedy uznają popyt za niewystarczający.
Co pani sądzi o składowaniu diamentów
i jak branża dba o to, by na rynku nie było zbyt dużo diamentów,
a ich cena zbytnio nie spadła?
Firma ma oficjalne stanowisko w tej sprawie, które powinnam przekazać.
Czasem oczywiście popyt jest większy niż podaż.
Kiedy to następuje, nie planujemy obniżki cen,
ponieważ nie chcemy narazić na szwank naturalnej wartości diamentów
lub tego, co konsument ostatecznie zakupi.
W tym momencie nie wyobrażam sobie,
kto byłby zmotywowany do obniżki cen.
Dotyczy to także konsumentów.
Jeśli zaoferuję wam dwie butelki czerwonego wina
i powiem, że jedna z nich kosztuje 75 $, a druga 20 $,
to jeśli znacie się na winie, możecie spojrzeć na etykietę, skosztować,
i powiedzieć mi, że wino za 25 $ jest tak naprawdę lepsze.
Większość ludzi tego nie potrafi.
Zapłacą mi 75 $.
To tworzy pokrętną sytuację,
w której podniesienie ceny
nie powoduje spadku wielkości popytu, tylko jego wzrost.
To tak zwany efekt Veblena, który dotyczy dóbr luksusowych,
w przypadku których sama cena jest interpretowana jako sygnał.
Inne dobra tego typu
to torebki Birkin, szampan Cristal i prawnicy.
Zgadzam się, że diamenty mają wartość aspiracyjną,
bo wysoka cena wzmaga chęć na nie.
Chodzi o poczucie dążenia do celu i dotarcia do niego.
Sprawia ono, że ludzie zapłacą za nie krocie.
Nawet jeśli istnieje strukturalnie identyczna opcja.
Struktura diamentu jest prosta.
To same atomy węgla, tworzące cztery wiązania z sąsiadami.
W graficie, też złożonym tylko z węgla, atomy tworzą trzy wiązania.
Dzięki tej drobnej różnicy grafit jest miękki i może być ołówkiem,
a diamenty są tak twarde, że może je przeciąć tylko inny diament.
Pierwszy raz diament w laboratorium udało się uzyskać w latach 50.
Przez chwilę obracałem to w rękach i zobaczyłem błyski.
Kolana się pode mną ugięły. Musiałem usiąść.
To badacz Tracy Hall, opisujący w wywiadzie z BBC chwilę,
w której on i jego zespół
jako pierwsi konsekwentnie i publicznie stworzyli diament w 1954 roku.
W tamtej chwili wiedziałem już...
PIERWSZY SZTUCZNY DIAMENT
...że człowiek w końcu zmienił grafit w diament.
Dziś możemy uzyskiwać kamienie o jakości klejnotów z maszyn.
Istnieją dwa odrębne sposoby uzyskania diamentu.
Wzrost przy wysokim ciśnieniu i temperaturze
to odtworzenie warunków naturalnych,
w których węgiel krystalizuje się w diament.
Chemiczne osadzanie z fazy gazowej to metoda,
w której do komory wzrostu wprowadza się gazy węglowodorowe,
a mikrofale z energii plazmowej używane są,
by zerwać wiązania tego węglowodoru,
umożliwiając wolnym atomom węgla sypanie się na diamentową płytkę
i wertykalny wzrost, atom po atomie, tego diamentu,
co w efekcie daje diamenty o wyjątkowej czystości i jakości.
Diament to diament, czy powstaje w laboratorium, czy w Ziemi.
Zgadnijcie, który jest sztuczny?
Na pewno ich nie odróżnicie.
Potrzeba wysoko wyspecjalizowanego sprzętu laboratoryjnego,
by wykryć drobne różnice między dwoma produktami.
Sztuczne diamenty stawały się lepsze,
a ich cena spadała.
To prowadzi nas do siódmej strategii:
dołącz do tego, kogo nie możesz pokonać.
W 2016 roku De Beers i inne firmy z branży diamentów naturalnych
wystąpiły przeciw sztucznym diamentom w kampanii „Prawdziwe jest rzadkie”.
Będzie dobre i będzie prawdziwe.
W 2018 roku De Beers wypuścił jednak swoją własną serię sztucznych diamentów
o najniższych cenach na rynku.
Twierdzi, że ich wartość odpowiada masowej produkcji.
Ale przez to sztuczne diamenty mogą wydawać się gorsze.
Starania De Beers,
by wyceniać sztuczne diamenty tak nisko,
mają wyraźnie na celu umniejszenie wartości produktu.
Diamenty z laboratorium są lepsze od tych wydobytych spod ziemi.
Producenci sztucznych diamentów
zbijają jednak kapitał na związku diamentów z miłością.
Jako osoba sprzedająca diamenty lubię ten związek.
To związek, który zawdzięczają De Beers.
Producenci sztucznych diamentów reklamują je
jako bardziej innowacyjne i przyjaźniejsze środowisku produkty,
które deklasują w tym naturalne diamenty.
Pragną jednak przy tym wartości kojarzonej z diamentami,
którą De Beers stworzył ponad 100 lat temu.
Wielu nabywców może w pewnym sensie czuć, że wciskany jest im kit.
Producenci przekonują ich, że muszą to zrobić,
bo tak udowadnia się uczucie.
Mimo to uważam,
że jest coś naprawdę głęboko wzruszającego
w robieniu tego dla kogoś,
w chęci publicznego okazania
swoich uczuć do kogoś.
W pewnym sensie spalenie mnóstwa pieniędzy
jest dość przekonującym argumentem
przemawiającym za prawdziwością uczucia.
Związek diamentów z miłością
może być sprawką marketingu,
ale to nie czyni go nieprawdziwym.
To była dla mnie najpiękniejsza i najważniejsza rzecz nie dlatego,
że to diament, ale dlatego, że jest moim najlepszym przyjacielem.
Powiedział, że to był diament jego mamy.
Wtedy naprawdę się rozpłakałam.
Jeśli spojrzymy na to w kontekście reklamy,
która wypromowała kupno diamentu jako krok prowadzący do małżeństwa,
to jest to dość irytujące, ale z drugiej strony sensowne.
Nie my to wymyśliliśmy. Taki jest światowy standard.
Diament jest produktem ciepła,
czasu,
kapitalizmu...
i nas samych.
To nie jest wciskanie kitu, dlatego że liczba ludzi,
których to przekonuje,
świadczy o tym, że ich doświadczenia dotykają złożoności tego,
kim jesteśmy.
Jeśli się nad tym zastanowić,
to wiele z tego, co robimy, co ubieramy,
co nosimy...
Wiele z tych rzeczy to komunikat na temat tego, kim jesteśmy.
To jest mój diament.
W mojej opinii jest absolutnie zachwycający.
Czego chcą ludzie?
Jak bardzo tego chcą?
Ile są gotowi za to zapłacić?
Pytanie brzmi, jak bardzo cenimy różne rzeczy.
Diamenty działają trochę jak test plam atramentowych.
Widzimy w nich to, co chcemy
i tworzymy własne kryteria tego, co jest dla nas najważniejsze.
Jest dla mnie wszystkim.
Na dobre i na złe.
Dostanie od niego tego pierścionka znaczyło dla mnie wszystko.
- Uwielbiam widzieć go na twojej dłoni. - Ja również.
Dziękuję.
Myślę, że wartość diamentu jest...
zerowa.
Tworzy ją w całości wartość, którą posiadamy
dla osoby, która nam go dała.
Napisy: Marzena Falkowska